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L’Avocat Général près la CJCE en faveur de Google dans un litige contre LVMH concernant les marques
22 septembre 2009
L’Avocat General (AG) de la Cour de Justice des Communautés européennes (CJCE) a rendu ce jour un avis largement en faveur de Google dans le litige qui l’opposait de longue date à de nombreux titulaires de marques de premier plan - y compris LVMH, titulaire de Louis Vuitton. Ce litige concernait l’utilisation controversée du service AdWords de Google.
Dans cet avis très attendu, l’AG a répondu aux questions relatives à l’utilisation des mots clés sponsorisés, telles que soumises à la CJCE. Les titulaires de marques ont argumenté que Google contrefaisait leurs marques en accordant à des tiers, potentiellement des contrefacteurs, la possibilité de promouvoir leurs services en utilisant des mots clés correspondant à des marques ne leur appartenant pas (telle que «Louis Vuitton»). Le service AdWords autorise la possibilité d’utiliser des liens publicitaires légèrement différents du résultat normal quand le mot clé sponsorisé est entré dans le moteur de recherche.
En rejetant les arguments en faveur d’une contrefaçon de marque par la politique publicitaire de Google, l’AG a plaidé que les titulaires de marques recherchaient le «contrôle absolu» sur l’utilisation de leurs marques sur internet. Il a soutenu que, s’il s’agissait là de contrefaçon, par extension, cela restreindrait tout autre usage légitime de marques par des tiers et au final, toute compétition. Il a ajouté que les droits des titulaires de marques s’étendraient alors à interdire l’utilisation de leurs marques dans les recherches normales, ce qui donnerait un pouvoir total aux titulaires quant à l’usage de leurs marques sur internet.
Kirsten Gilbert, Associé de Marks & Clerk Solicitors, indique :
“Alors qu’il est nécessaire d’avoir une position harmonisée concernant les droits des titulaires de marques dans le domaine des moteurs de recherche, l’avis de l’AG d’aujourd’hui porte un coup terrible aux titulaires de marques européennes. Ils attendent avec appréhension la décision finale de la CJCE, pas seulement parce qu’elle pourrait refléter la position catégorique de l’AG, mais aussi parce qu’elle serait réticente à adopter une position qui pourrait restreindre la concurrence.»
«Si la CJCE est d’accord avec l’avis de l’AG, cela donnerait effectivement carte blanche à Google pour poursuivre la stratégie de vente de marques en tant que mots clés à des tiers. Les titulaires de marques n’auraient alors aucun recours fondé sur la législation des marques pour se défendre contre des pertes commerciales significatives. Dans le litige traité par la Haute Cour britannique sur l’utilisation de mots clés sponsorisés par un concurrent, Interflora a évalué le surcoût pour maintenir sa position dans le moteur de recherche à 750,000 USD dans l’année suivant l’autorisation donnée par Google aux tiers d’utiliser les marques d’un autre titulaire.»
«Une victoire de Google signifie que les titulaires de marques seront obligés de dépenser des sommes faramineuses pour contrer leurs concurrents, en utilisant les mots clés relatifs à leurs propres marques mais aussi à celles de leurs concurrents, à moins qu’ils décident d’abandonner les mots clés sponsorisés si c’est intenable financièrement. Google sortirait incontestablement vainqueur de ce scénario. Les perdants incontestables seraient les leaders dont les marques seraient accaparées par les concurrents de moindre envergure.»
Si la politique publicitaire de Google était en elle-même considérée comme contrefaisante, l’avis de l’AG serait que cela aurait pour conséquence potentielle une dégradation de l’étendue de la protection européenne de la marque.
Kirsten Gilbert conclut :
«L’AG a été réticent à trouver des arguments contre Google car il croit que la décision pourrait avoir des conséquences beaucoup plus radicales sur la réglementation européenne des marques, sur le choix des consommateurs et sur le caractère intrinsèque de internet. Cependant, c’est un peu rapide d’affirmer que l’interdiction de la vente de mots clés en lien avec des marques protégées aurait pour conséquence automatique un contrôle absolu par les titulaires de marques sur l’utilisation de leurs marques sur internet. Une grande partie de l’avis de ce jour est basé sur les similarités entre les liens sponsorisés et les résultats de recherche ordinaires. Les titulaires de marques pensent de manière légitime qu’il y a une différence significative entre les deux.»
“Comme l’AG l’a admis, les titulaires de marques ont souvent beaucoup de difficultés à plaider contre les annonceurs eux-mêmes, tout particulièrement quand il est question de contrefaçon. Ils espéraient que la décision forcerait Google à changer sa politique, leur permettant ainsi une meilleure protection. Ils auront des raisons d’être inquiets quant à leur place sur le marché en ligne du futur».
Le jugement final sera connu dans quelques mois, mais par le passé il a souvent été conforme à l’avis de l’AG.
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